- 75 Jahre Adidas: Wie drei Riemen zu einer Ikone wurden
Als der US-Showman Noah Lyles am 4. August in Paris zum Olympiasieg im 100-Meter-Lauf antrat und damit zum schnellsten Mann der Welt wurde, klingelten die Glocke auch in einem kleinen Ort nahe Nürnberg. Zum ersten Mal seit 1996 hatte ein Athlet mit Schuhen mit drei Streifen das olympische 100-Meter-Finale gewonnen. Und das ausgerechnet im Jahr, in dem der Sportartikelriese aus Franken sein 75-jähriges Jubiläum feiert.
Am 18. August 1949 trug der legendäre Gründer Adolf "Adi" Dassler seine "Adolf Dassler Sportschuhfabrik" in das Handelsregister ein - nur wenige Monate, nachdem sein Bruder Rudolf ("Puma") sich nach einem bitteren Streit von ihm getrennt hatte. Zusammen hatten sie bereits 1924 ihre gemeinsame Schuhmanufaktur gegründet - wenn es weitergegangen wäre, würde sie dieses Jahr 100 Jahre alt.
Schon 1928 gewann Lina Radke in Dassler-Schuhen über 800 Meter in Amsterdam olympisches Gold. Viele weitere folgten. In Herzogenaurach sind sie überzeugt, dass erst der Wettbewerb am selben Ort den Erfolg der beiden Global Player möglich machte.
Adidas startete wie ein Rakete. Heute beschäftigt das Unternehmen auf allen fünf Kontinenten 59.000 Mitarbeiter und generierte zuletzt über 21 Milliarden Euro Umsatz. Viele Zufälle halfen dabei. Dass die drei Streifen an der Seite, die der gelernte Bäcker und spätere Schuhmacher Dassler seinen Schuhen zur Seitenfußstabilisierung gab, später zum ikonischen Markensymbol werden würden, konnte er wohl nicht ahnen.
Doch auch die Ausdauer und Sorgfalt des Nachkriegsunternehmers Dassler machten Adidas groß. Als die Fußballnationalmannschaft 1954 das legendäre "Wunder von Bern" vollbrachte, saß Dassler selbst in der Kabine und überprüfte den Sitz der neuen Schraubstollen, die Helmut Rahn und Co. zum Finalsieg über die Favoriten Ungarn im "Fritz-Walter-Wetter" verhalfen.
Kein anderer Hersteller hat es wie Adidas geschafft, Produkte zu schaffen, die ganze Generationen geprägt haben. Freddie Mercury trug Wrestling-Schuhe mit drei Streifen beim legendären Band Aid-Konzert in London. Madonna trat in Adidas-Stiefeln auf. Schuhe wie der "Handball Spezial" oder der retro-wiederbelebte "Stan Smith" überschritten die Grenzen ihrer ursprünglichen Sportart.
Smith, der einst der Nummer-eins-Tennisspieler der 70er Jahre war und von Unternehmensgründer Adi Dassler noch persönlich gekannt wurde, ist den heutigen Generationen nur noch durch den gleichnamigen Sportschuh bekannt. Sein Buch trägt den Titel "Some People Think I am a Shoe" ("Einige Leute denken, ich bin ein Schuh"). Heute sind es Schuhmodelle wie "Samba" oder "Gazelle", die die Mode weit über den Sport hinaus beeinflussen.
Die aktuelle Führung unter CEO Bjørn Gulden, der von Konkurrent Puma abgeworben wurde, profitiert von dem scheinbar unerschöpflichen Adidas-Archiv. Doch die Probleme des Tagesgeschäfts sind im Zuge der Globalisierung und des weltweiten Wachstums komplexer geworden, wie zu Zeiten des Unternehmensgründers Dassler. Aktuelle Schwierigkeiten sind falsche Entscheidungen während der Corona-Pandemie, schwankende Märkte, zum Beispiel in China, oder Probleme mit fragwürdigen Markenbotschaftern wie Rapper Kanye West.
2023 meldete Adidas zum ersten Mal seit 1992 einen Verlust. In den 1980er Jahren stand das Unternehmen sogar kurz vor dem Ruin. Die Witwe des Gründers, Käthe Dassler, und ihr Sohn Horst waren kurz nacheinander verstorben, und das Unternehmen war in fremden Händen, nicht immer guten. Erst als der Franzose Robert Louis-Dreyfus das Unternehmen 1995 an die Börse brachte, begann es wieder stetig aufzusteigen.
Zum Schluss enttäuschte sogar der Deutsche Fußball-Bund. Trotz der Aufstellung des EM-Stammlagers in Herzogenaurach und Spielern wie Manuel Neuer, der das Jubiläum mit Tausenden Adidas-Mitarbeitern im Juni feierte, fiel der DFB der Verlockung von US-Dollar zum Opfer und unterschrieb einen Vertrag mit Branchenführer Nike als neuem Ausrüster, was ein Ende einer jahrzehntelangen Partnerschaft bedeutete.
CEO Gulden, von "Manager Magazin" als "Bolzplatz-CEO" bezeichnet, will seine Strategie auf der Basis solcher Erfahrungen ändern. Statt sich auf populäre Sportarten wie Fußball, Laufen oder Basketball zu konzentrieren, plant der ehemalige Fußballprofi, auch weniger bekannten Sportarten mehr Aufmerksamkeit zu schenken, darunter neue olympische Trendsportarten wie Breaking oder BMX.
Bei den jüngsten Pariser Spielen stattete Adidas zehn Olympiamannschaften aus, eine Zahl, die sie in Zukunft erhöhen möchten. Sie haben einen Vertrag mit dem Deutschen Olympischen Sportbund bis 2032 abgeschlossen und haben sich auch langfristig mit dem Deutschen Hockey-Bund verpflichtet.
Der Erfolg von Adidas im Bereich Sportbekleidung und -schuhe hat sich über traditionelle Sportarten hinaus ausgedehnt, mit Ikonen wie Freddie Mercury und Madonna, die ihre Produkte bei legendären Auftritten trugen. Der retro-wiederbelebte "Stan Smith"-Schuh, benannt nach dem ehemaligen Nummer-eins-Tennisspieler, beeinflusst weiterhin Modetrends jenseits des Sports.
Adidas' strategischer Fokus unter der Führung von CEO Bjørn Gulden verschiebt sich hin zu weniger bekannten Sportarten und neuen olympischen Trendsportarten wie Breaking und BMX, um die Marke zu diversifizieren und das Kunden
