- Der Triumph der KI im Sartorialbereich
Das virtuelle Modell trägt sein Outfit perfekt, sein Blick ist scharf, und sein Haar sieht voluminös aus. Es ist zu schön, um wahr zu sein - und es ist es nicht. Die perfekte Frau im digitalen Bild ist eine Schöpfung, hergestellt mit Künstlicher Intelligenz (KI). Als das spanische Modehaus Mango im Juli seine Sommerjugendkampagne mit einem KI-Model präsentierte, war auch Marco Sinervo, CEO einer der größten Modelagenturen in Deutschland, überrascht. "Ich habe nicht erkannt, dass es kein echtes Model war", gibt er in einem Interview mit dpa zu.
Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Appinio war Sinervo nicht der Einzige, der getäuscht wurde. 72 Prozent der 1.000 Befragten fanden die Darstellung des Models und der Kleidung in der KI-Kampagne realistisch. "Wir verwenden KI täglich für Kunden, ohne dass es bemerkbar ist", sagt Michael Berger, CEO von Beyond Studio, einem Designkollektiv, das stark auf KI in Foto-produktionen setzt. Für Unternehmen bietet KI zahlreiche Vorteile: Statt um die Welt zu reisen, können Hintergründe digital erstellt werden. Das spart Zeit und Kosten und schont auch die Umwelt.
"Idealerweise das ganze Model ersetzen"
Für Kunden wäre es sogar noch günstiger, gar kein Model zu bezahlen, erklärt Berger. "KI sollte idealerweise das ganze Model ersetzen." Momentan ist es jedoch noch notwendig, Kleidung und Accessoires auf einem Körper zu fotografieren, da KI sie noch nicht genau darstellen kann. Daher werden sogenannte Body-Models oft verwendet, deren Köpfe später digital ersetzt werden. Dieser Prozess ist noch so teuer wie herkömmliche Fotografie. "Sobald KI dies automatisieren kann, wird es günstiger", fügt Berger hinzu.
Die deutsche Modewelt setzt ebenfalls auf KI, wie die Otto Group. Seit dem Frühjahr 2024 verwendet das Unternehmen KI-generierte Models für Produktpräsentationen. Ob Bikini am Strand oder Sportbekleidung im Fitnessstudio: "Ein KI-Model kann in Sekunden in verschiedene Outfits und verschiedene Umgebungen gesetzt werden", sagt ein Sprecher. Der Online-Händler Zalando verwendet generative KI ebenfalls im Content-Bereich - "vor allem für die Erstellung von Hintergrundbildern für Produktfotos", wie auf Anfrage mitgeteilt wird.
"KI ist nicht sexy"
Werden Models und Fotografen bald überflüssig? Norbert Hansen, Vorsitzender des Verbands der Lizenzierten Modelagenturen (Velma), sieht eine düstere Zukunft für die Modelbranche: "Wenn vor allem die technische Entwicklung schnell fortschreitet, wird es in den nächsten Jahren meiner Schätzung nach sehr wenige Agenturen geben." Viele Onlineshops fotografieren täglich zahlreiche Outfits, wobei das Produkt im Fokus steht, nicht das Model. "Diese Motive könnten langfristig entirely von KI ersetzt werden."
Sinervo sieht das anders. "KI ist nicht sexy", betont der Künstlervermittler. Für ihn ist die Verwendung von KI-Avataren mehr ein Rückschritt als eine Innovation. "Die Menschen haben in einer immer oberflächlicher werdenden und schneller werdenden Welt ein Verlangen nach Realität." Technisch generierte Models würden ein "völlig unhumanes Schönheitsideal" vermitteln. Marken sollten "ehrlich, nahbar und authentisch" sein, insbesondere um eine junge Zielgruppe zu erreichen.
Ähnlich sieht es auch Axl Jansen, ein Modefotograf, der bereits mit mehreren Stars und Models zusammengearbeitet hat. "Spätestens bei der dritten oder vierten KI-Kampagne wird eine gewisse Ermüdung einsetzen." Er vergleicht den aktuellen Hype um KI mit früheren Trends in der Fotografie, die dann von anderen abgelöst wurden. Viele jüngere Fotografen würden sogar zur analogen Fotografie zurückkehren. "Und zwischen uns: Welcher Kunde will nicht authentische Bilder, die auch rechtlich gesichert sind?"
Wer die Rechte an KI-generierten Bildern besitzt, ist unklar, sagt Jansen. Denn es gibt in Deutschland keine rechtliche Regelung. Für Models sind Bildrechte eine wichtige Einkommensquelle, da sie sie通常 für begrenzte Zeit verkaufen, sagt Berger. "Aber viele Kunden wollen alle Rechte für die Ewigkeit und weltweit, was die Model-Gebühren in die Höhe treibt." Mit KI könnten Unternehmen Gesichter so verändern, dass sie nicht mehr für Rechte bezahlen müssten.
Ein eigener KI-Avatar könnte es Models ermöglichen, sich "zu verkaufen", und damit auch ihr Einkommen zu erhöhen, erklärt Berger. Denn ihre Gesichter würden in digitaler Form dem Kunden zur Verfügung stehen und sie müssten nicht mehr für Shootings fotografiert werden. Doch solange die rechtliche Situation unklar ist, mache das wenig Sinn. Laut Sinervo hätten sie auch kein Interesse daran, als KI-Models zu arbeiten, da ihre Exklusivität darunter leiden würde. "Wenn Kendall Jenner plötzlich als KI-Model für eine No-Name-Marke erscheint, wäre sie schnell nicht mehr die gefeierte Supermodel."
Pflichtkennzeichnung: Das Ende des KI-Hypes?
Laut der Appinio-Umfrage wollen 81 Prozent der Befragten eine klare Kennzeichnung von KI-generiertem Content. Das unterstützt auch Inken Paland, die sich auf KI in den sozialen Medien spezialisiert hat: "Wir müssen KI-Models erkennen und verstehen, dass sie keine echten Menschen sind - denn sie werden uns immer häufiger begegnen."
Sinervo glaubt jedoch, dass mit einer Kennzeichnungspflicht der KI-Hype in der Modebranche schnell verfliegen wird: "Das wird KI-Bilder und das Image der Marken, die KI verwenden, einen bitteren Beigeschmack geben." Paland sieht das anders: "Die Menschen tendieren dazu, neue Technologien zu widerstehen, bis sie normal werden." In ihrer Meinung nach werden KI-Avatare so alltäglich werden "wie nervige Cookies auf Websites".
