El "lujo sostenible" está de moda. Pero, ¿cómo funciona realmente?
En medio del bullicio hay un muro viviente de hiedra inglesa de tres pisos, un pequeño trozo de zen urbano que crece en la fachada de un edificio. Los transeúntes que miran hacia arriba en la esquina noreste de la calle 58 y la Sexta Avenida recuerdan que la naturaleza aún puede prosperar aquí.
Conceptualizada hace casi una década, 1 Hotels es una marca del llamado "lujo sostenible", con ubicaciones tanto en centros metropolitanos como en escondites junto a la playa. Están diseñados para ofrecer lujo con bajo impacto. El primer establecimiento de la empresa, 1 Hotel South Beach, abrió en 2015, seguido de dos hoteles en Nueva York ese mismo año.
Los viajeros están más interesados que nunca en opciones de viaje sostenibles, y están dispuestos a pagar más por ello. Según el Índice de Viajes Sostenibles de Euromonitor de agosto de 2023, casi el 80% de los viajeros están dispuestos a pagar al menos un 10% más por características sostenibles.
Los datos de búsqueda de Google muestran que "hoteles sostenibles" es un término que ha experimentado una tendencia al alza en los últimos cinco años. Además, Google incluye ahora una etiqueta ecológica en los resultados de búsqueda de hoteles que cuentan con la certificación de un grupo de terceros de confianza, en colaboración directa con organizaciones como el U.S. Green Building Council (que otorga las calificaciones LEED, Liderazgo en Energía y Diseño Medioambiental).
El 1 Hotel Central Park, al igual que sus otros nueve establecimientos repartidos por todo el mundo, se adhiere a esta filosofía de "alto-bajo", acercando el mundo exterior al mismo tiempo que utiliza materiales recuperados y naturales siempre que es posible.
Además de la vegetación exterior, durante el proceso de construcción del hotel se reutilizaron en las habitaciones duelas de secuoya de los depósitos de agua de Nueva York y maderas de graneros locales. Se hicieron cabeceros a medida, con colchones de cáñamo y delicada ropa de cama orgánica hipoalergénica. Un total de 60 habitaciones disponen de asientos acolchados con vistas a Central Park.
Todas las propiedades de 1 Hotel cuentan con certificación LEED o BREEAM, y todos los establecimientos de EE.UU. son neutros en emisiones de carbono. (Aunque tanto LEED como BREEAM son programas de certificación medioambiental aceptados internacionalmente, BREEAM se utiliza más comúnmente como norma en el Reino Unido y en algunas partes de Europa). Raúl Leal, director general de SH Hotels & Resorts (la empresa propietaria de 1 Hotels) afirma que el principio básico de la marca es conectar con el entorno natural, basándose en el entorno de cada propiedad.
"La sostenibilidad siempre ha formado parte del ADN de nuestra marca, el hilo conductor de todos nuestros hoteles", afirma. "Creemos que priorizar la sostenibilidad y liderar con la naturaleza no significa tener que sacrificar el diseño, la funcionalidad o el lujo".
1 Hotel Hanalei Bay, un establecimiento emblemático en la exuberante isla hawaiana de Kauai, fue un intrincado proyecto de renovación de varios años de duración que minimizó el uso de nuevos materiales para reducir su huella de carbono. El extenso complejo de lujo, inaugurado en 2022, se asoció con RE-use Hawai'i, una empresa de "deconstrucción", para recuperar más de 144,6 toneladas de mobiliario, instalaciones y equipos de la construcción anterior.
Aunque Leal señala que el medio ambiente está en la vanguardia de todo lo que hacen, no lo hacen a expensas de "sermonear" a los huéspedes cuando se alojan. "Encontramos oportunidades a diario para dejar huella... nuestra misión aparece sutilmente en varios puntos de contacto a lo largo de la experiencia del cliente", señala.
Esto incluye funciones como un temporizador de ducha con un suave recordatorio para reducir el consumo de agua después de cinco minutos. Los huéspedes de todos los hoteles 1 tienen acceso a coches de lujo Audi totalmente eléctricos (que también pueden probar).
Además, algunos hoteles tienen un puesto en el vestíbulo con productos de aspecto imperfecto que, de otro modo, los productores desecharían.
Todos los hoteles 1 participan también en una iniciativa de sostenibilidad e impacto social en la que los huéspedes pueden dejar ropa usada al final de su estancia. Esas prendas se donan a organizaciones benéficas locales, como Housing Works, de Nueva York, que presta servicios a los afectados por el VIH, el sida y la falta de vivienda.
Por supuesto, 1 Hotels no es la única cadena de lujo que hace de la sostenibilidad uno de sus principales pilares.
Six Senses, la cadena tailandesa de hoteles y resorts de lujo, tiene su propio "Fondo de Sostenibilidad". Es un compromiso que garantiza que el 0,5% de los ingresos globales de la empresa, el 50% de las ventas de agua embotellada de la casa y el 100% de las ventas de peluches y donaciones se destinen a restaurar hábitats y mejorar la calidad de vida de las comunidades donde operan.
Del mismo modo, Banyan Tree, la línea global de hoteles y resorts ecológicos aspiracionales, ofrece algo llamado "Greater Good Grant". Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden solicitar este fondo destinado a preservar los destinos, las diversas culturas y las comunidades anfitrionas donde la empresa tiene presencia. Banyan Tree también elabora un informe anual de sostenibilidad, que ya va por su 17ª edición.
Más allá de los fondos específicos, las certificaciones y la gestión medioambiental en general, las verdaderas marcas de lujo - Six Senses, Banyan Tree y 1 Hotels incluidas - deben centrarse en la sostenibilidad a nivel individual. Para que las empresas hoteleras encarnen la sostenibilidad y el lujo, es necesaria una cierta mentalidad de "toma el pastel y cómetelo también".
Nada de eso es barato. Six Senses Ibiza, el primer complejo con certificación BREEAM de las Baleares, tiene una tarifa inicial de 1.050 dólares por noche, mientras que el mencionado 1 Hotel Central Park empieza en unos más modestos 432 dólares por noche.
"Creemos que el bienestar y la atención al bienestar personal son una extensión natural de la idea de estar en armonía con la naturaleza", dice Zeal. Eso significa programas para fomentar el bienestar, la salud integral y la aptitud espiritual. Para 1 Hotels, esto incluye un Bamford Wellness Spa que ofrece una selección de tratamientos holísticos, servicios y clases.
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Fuente: edition.cnn.com
